广告明星不等于市场明星

1996年年底，山东临朐秦池酒厂以3．2亿元的天价再夺标王，一时舆论哗然。一年半的时间过去了，人们发现，秦池已是风光不再——

1996年年底，山东临朐秦池酒厂以3．2亿元的天价再夺标王，一时舆论哗然。当秦池酒厂经营厂长姬长孔从北京返回秦池酒厂时，受到了全厂职工的热烈欢迎。秦池夺标的豪举也得到了当地政府的全力支持，当时的临朐县委负责人曾说，全县正在开展“三学”活动，一学邯钢管理，二学张家港精神文明建设，三学秦池的胆略。然而，当时就有经济学家指出，秦池的大规模广告投入颇具盲目性，必将导致大的失败。一年半的时间过去了，人们发现，秦池已是风光不再，经济学家的话不幸而言中了！

日前，记者再至秦池，采访了秦池总裁王卓胜。看上去他比一年前憔悴了许多。据他讲：秦池去年完成销售收入6亿多元，比1996年下滑了3亿多元，产品销路不畅，库存积压，今年形势依然严峻。据县里人讲：秦池大部分白酒生产线已停产，所有农民工打发回家，一些正式工人放长假，昔日熙熙攘攘的厂门口一片冷清。

秦池陡然间大起大落原因何在？

王卓胜坦言：是投资决策上的失误。

广告宣传上的大投入，的确曾给秦池带来巨大发展：秦池在几年前还是一个年产万吨左右的县属小厂，总资产不过1000多万元，在酒厂林立的山东并不引人注目。前几年，他们制定了以广告创品牌、打市场的策略，首先在东北小试牛刀，开门大吉；以后在几个地区又屡战屡捷，于是便有了1995年年底以6千多万元在中央电视台首次夺得标王的惊人之举。这一次秦池巨额投入得到了丰厚的回报：秦池酒销量扶摇直上，1996年销售收入达9．5亿元，利税2．2亿元，分别是上年的5倍、6倍多。广告战频频得手，所向披靡，使秦池人对广告的作用产生了盲目乐观的心理。

于是，1996年年底，秦池人又以3．2亿元再次在中央电视台夺得标王。然而，令秦池人始料不及的是：这次夺标并未达到预期的效果，舆论的质疑和瞬息万变的市场很快便将秦池从巅峰推下。当秦池二次夺得标王时，经营厂长姬长孔曾说，秦池每天给中央电视台送去一辆奔驰轿车，但通过中央电视台的广告作用，秦池会每天开进一辆加长林肯。1997年伊始，秦池人就发现，林肯轿车并没有随着中央电视台每天播出的广告不断开进。

王卓胜认为；造成投资决策失误的关键是对白酒市场日益萎缩的前景认识不足。几年前，国家就已开始限制白酒生产，媒体也曾就白酒的危害展开讨论，中央各部委也纷纷下通知要求在公务活动中禁用白酒，所有这些，决定了白酒产业只能是一个夕阳产业。近年来我国白酒产量也是连年下降。而我国的白酒产业又是诸侯纷争。全国现有酒厂三万多家，仅在秦池所在的潍坊市，就有板桥酒、坊子酒、齐民思、景阳春等近十家，僧多粥少，竞争惨烈！而秦池却依然把巨额资金和主要精力都投到了前景黯淡的白酒产业上，忽视了企业管理，产品质量，技术改造等基础性工作，贻误了进行产业结构多元化调整的良机，产品单一，难以规避竞争风险。

巨额广告费用也远远超过了企业自身的承受能力。1996年，秦池全年销售收入9亿多元，利润6000多万元。据估算，1997年要投入三亿多元广告费，至少全年要实现15亿元的销售收入。要实现15亿元的销售收入，单凭秦池当时二十几条生产线的生产能力远远不够，这就需要再建二十多条生产线。但投入和时间的限制，又令秦池人措手不及。秦池扩大采购川酒原酒进行勾兑，虽然原酒经过严格检验，勾兑也是白酒正常的生产工艺，但经媒体披露后，人们对秦池白酒的质量产生了怀疑，从而严重影响了秦池白酒的销售，使秦池开足马力生产的大量白酒积压在库中。

王卓胜总结决策失误的教训说：广告对树立名牌，开拓市场无疑起很大作用，但广告不是唯一的竞争手段。要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称王，广告明星决不等同于市场明星。